作为中国两大电商巨头之一的京东，其上市前就早已是各方关注的焦点，在上市过程中被广泛议论不足为奇；此次京东IPO，争论的焦点不是京东能否成功上市，而是京东上市后能值多少钱？这个问题如果仅从公布的财务数据去分析，很难得到满意的答案。

京东要给资本市场巨大想象空间，所倚重的逻辑是：B2C是未来，而京东是中国B2C领域最强的玩家。确实，相对应C2C，B2C的份额在逐渐增大，两年后B2C将超过C2C成为网购的主体；而天猫的B2B2C模式，由于目前缺少有效的仓储物流做支撑，在服务和效率上要受限不少。京东要想证明B2C是未来，甚至不需要用到数据，只需对比一下美国的亚马逊和eBay(前者更受资本市场青睐)；显然，京东在想方设法拉近和亚马逊的概念，一旦资本市场相信京东将成为下一个亚马逊，届时再高的市值都会变得情有可原。

问题是，京东离亚马逊有多远?

京东有自己的强项，以不足10%的毛利率一直持续运营，2013年前三季度甚至还能盈利6000万元(注：运营仍为亏损)；而亚马逊历年的毛利率都在20%以上，但也经常性亏损。京东以低于亚马逊10多个点的毛利率能做到亏损收窄，除了受益于中国人力成本较低外，自身在成本方面的把控能力确实值得称赞。

但成本把控能力强并不能为京东获得太大溢价，很多线下零售商在这方面做得更好。亚马逊获得资本市场青睐，它的科技服务公司标签发挥着重要作用;所以从营收上看，亚马逊依然远低于传统零售大佬沃尔玛，但在市值上目前亚马逊1600亿美元对应沃尔玛2300亿美元，相差并不远。

说亚马逊是服务公司，2013年的745亿美元营收里面，有18.2%(135亿美元)是服务营收(第三方平台Marketplace、仓储物流服务FBA、数字出版KDP)；说亚马逊是科技公司，2013年亚马逊AWS的营收规模在38亿美元(数据来源于Macquarie)；亚马逊的互联网广告业务也被普遍看好成为下一个10亿美元业务(2012年广告业务营收6.1亿美元，数据来源于EMarketer)。

在服务上，京东和它的中国同行相比算做得相当不错，京东以“正品+快速”的差异化竞争从淘宝的笼罩下杀出一条血路，最后一公里的自主配送确保了相对更好的服务；但以更苛刻的标准看，京东还称不上是一家服务公司，其在服务质量和服务种类方面还明显不足。京东也说自己是技术驱动的公司，而实际2013年前三季度京东在技术和内容方面的投入为6.88亿，费用率为1.4%；同期亚马逊的投入为47亿美元，费用率为9.6%。

客观地讲，京东在技术方面差亚马逊还非常远；当技术能力欠缺和技术投入不足时，技术难以驱动庞大的业务，靠人力驱动很多时候就被迫成为了选择。从人员规模来看，到2013年底京东共有3.8万名员工，而2013底亚马逊的全职和兼职员工为11.7万人;亚马逊人员规模三倍于京东，营收六倍于京东。

京东创始人刘强东做零售出身，亚马逊创始人贝佐斯技术背景出身，创始人的风格在一定程度上决定了两家公司的不同。如果说亚马逊和京东都是科技零售，但亚马逊的科技成分显然更多，京东的零售特性显然更甚。亚马逊的市值，有相当部分是靠AWS、KDP、FBA获得溢价，它们背后正在撬动的是云计算、数字出版、仓储物流服务的巨大市场;作为一家技术驱动的公司，亚马逊被认为能达到谷歌的高度。

京东如果仅作为一家零售商+物流服务商，其想象空间将有限；如果其想成为亚马逊一样的科技服务公司，在技术方面的投入必须大力加码。京东开展网络零售晚亚马逊将近9年，很容易用这个理由去解释技术方面落后的原因；但是同样，技术一日千里，长久这样下去，京东技术方面落后亚马逊的距离会更远。

中国电商企业去跟国外VC谈融资时，不约而同的会提及：中国市场广阔、传统零售发展不成熟、市场分散(参考数据：2012年中国零售百强销售规模占社会消费品零售总额的比重仅为11.3%，数据来源中华全国商业信息中心)；网络零售发展速度更快，网络零售商就比传统零售商有更美好的未来。反观美国，百强零售企业在2013年的销售额约为1.9万亿美元，(数据来源：Retailnet Group)，占社会消费品零售总额的比例超过40%；其中前十大零售商又占百强零售总额的50%。另外一个可参考的数据是：美国前十大网络零售商里面有9家是传统企业(注：主流的排名没有把eBay考虑在内)。

中国的京东和美国的亚马逊是同属网络零售商，中美两国零售市场前景都非常广，这给京东和亚马逊的未来发展提供了坚实基础。不同之处在于，京东所在的中国零售市场相当分散、传统零售商相当羸弱;而亚马逊所在的美国市场集中程度高、传统零售商强大。从中美两个不同市场的竞争维度看，京东即便能力比不上亚马逊，但很有可能去快速抢占羸弱的传统零售商的份额；而亚马逊要想攻下原属于传统零售商的市场，难度相对更大。

当然，中国市场过于分散，这对京东也未必是好事；京东的即便比传统零售商效率更高，但同样也面临各不同市场难以整合的问题。很多时候强龙压不过地头蛇，效率上的小优势未必能让京东取胜。美国是集中度高的统一市场，亚马逊直接挑战沃尔玛们，完全市场化竞争，点滴的效率优势能起绝对性作用；资本市场对亚马逊的期待是其能战胜沃尔玛，市值的标杆是赶上甚至超过沃尔玛。

考虑到中国经济的增速，未来中国经济总量和零售市场总额有望超过美国；中国的京东能触及的市场边界将非常广。亚马逊很早就意识到了中国市场的重要性，2004年通过收购卓越网进入中国，客观地讲，10年下来亚马逊在中国不算失败，但确实也没有在这个最大潜力市场取得领先地位，亚马逊未来将为它在中国不接地气的做法付出相应代价。

但是，亚马逊中国不等于亚马逊；亚马逊在中国和京东有差距，而京东在国际上远远落后于亚马逊。亚马逊1995年在美国网站上线，1998年就开始大规模国际扩张，当年10月建立了亚马逊英国和亚马逊德国；2000年开通亚马逊法国和亚马逊日本。到2011年底时，其在世界主要发达国家市场都取得强有力的地位。2012年后，亚马逊开始向新兴国家加大扩张力度。2012年2月，亚马逊印度站上线；12月，亚马逊巴西站上线。

京东把国际化定位2014年的五大战略之一，其实2012年京东就开始了国际化。2012年10月上线了京东英文站，2013年5月与新加坡iKnow集团合作的京东新加坡站上线。但京东的国际化进展相当不顺利，英文站订单量很小；而新加坡站上线不久之后被关闭。

2013年亚马逊745亿美元的营收里面，国际市场(北美的加拿大、墨西哥除外)的占比为40%(299亿美元)。亚马逊是一家全球公司，从市场边界考虑无限广，其在世界主要市场的强力存在是其获得资本溢价的一个重要原因。而京东目前国际化还未真正起步，国际销售占比几乎可以忽略不计。即便和日本乐天(Rakuten)相比，京东也相差非常远(2012年乐天市场的国际营收占比为13.2%)。

中国电商企业过于依赖本土广阔市场，整体国际化都比较差，对京东求全责备并不公平。无疑，上市后的京东将加速国际化进程。比较尴尬的是中国电商进行国际化非常难：中国文化整体弱势导致书籍音像产品几乎没有国际市场，外贸B2C兰亭和DX卖电子产品和婚纱的方式做不大且有法律风险，中国电商企业也没有能力像亚马逊那样对外输出云计算的服务，要建当地网站相对独立运营又缺少资金和国际化人才。

目前，中国市场处于战国时期，京东有望崛起成为最强者；凭借中国广阔的市场前景获得应有的市场估值。但是，中国京东如果成不了国际京东，它可触及的市场边界始终受限，能给出的想象空间也将受到影响。市场承认先发优势，亚马逊占领的市场京东进入后要想取得同样的成绩需要付出双倍的努力。或许，刘强东去美国期间，除了准备IPO外，还真的学了英语为国际化做了语言上的准备。